Onzichtbaar of online zichtbaar?

Zoekmachines zijn echt geweldige uitvindingen. Toen het internet en ik elkaar een kwart eeuw geleden ontmoetten – ja ik was een pionier – was het echt behelpen. Google bestond nog niet. YouTube evenmin. Net als Facebook en alle andere social media waar we tegenwoordig over beschikken. Als je eindelijk een interessante website had gevonden, kon je die maar beter meteen  bookmarken. Anders moest je een volgende keer weer naar ‘Alta Vista’; de eerste redelijk werkende zoekmachine. Nu is Google met een marktaandeel van 95% de onbetwiste zoek-leider. Voor iedereen die online zichtbaar wil zijn, is een prominente vermelding in dé zoekmachine dus essentieel.

Er zijn twee methoden om die zichtbaarheid  te bereiken: zoekmachine optimalisatie en zoekmachine reclame – of in mooi Engels: Search Engine Optimization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA). Twee verschillende manieren om hetzelfde te bereiken? Dat lijkt zo. Maar er zijn belangrijke verschillen en er is ook een synergie effect: deze broer en zus kunnen elkaar serieus versterken. Er zijn veel bedrijven die zich helemaal hebben gespecialiseerd in diensten op dit gebied. Die experts laten we graag hun belangrijke werk doen. In dit artikel geef ik met een helicopterview aan, waar u vooral zelf op moet letten als u op dit gebied actief wordt (en, zoals ik de eerste alinea afsloot: dat moet écht!).

Turbo traffic
Laten we beginnen over SEA. Daarbij kunt u op allerlei manieren adverteren via (het netwerk van) Google. Bedenk vooral eerst wat uw doelstelling, doelgroep en boodschap is, dan kunt u in een paar klikken een advertentie met tekst of (bewegend) beeld maken. Voor vertoning van en/of doorklikkers op uw advertentie wordt een bedrag in rekening gebracht.

Belangrijk is dat u zich realiseert dat bijna 50% van de websitebezoekers een adblocker heeft geïnstalleerd. Die zien dus geen advertenties. Uw boodschap is daardoor om te beginnen voor de helft van de door u gekozen doelgroep onzichtbaar. Bovendien zijn mensen niet echt geneigd om op advertenties te klikken. Ze kijken en klikken eerder naar de ‘andere zoekresultaten’. Die ‘andere’ zijn ‘organisch’. Deze worden als betrouwbaarder gezien, omdat ze niet commercieel of gekocht zijn.

Adblockers maken uw advertentie voor bijna 50% van uw doelgroep onzichtbaar

Een groot voordeel van zoekmachine advertenties is wel dat de adverteerder snel resultaat heeft. U heeft dezelfde dag nog extra websitebezoek – of een van de andere beoogde effecten. Bovendien kunt u uittesten welke zoekwoorden vooral door uw doelgroep worden gebruikt en wat de zoekintentie is. Ik werkte eens voor een bedrijf waar ze online voor ‘multimedia projectoren’ wilden adverteren. Al snel bleek dat klanten die apparaten ‘beamers’ noemden. En met dat woord dus ook op zoek gingen naar leveranciers. Goed om te weten: gewoon de taal van de klant spreken! Google Ads leert ons, welke dat zijn.    

Organisch is duurzaam
Zoekmachine Optimalisatie (SEO) heeft wat dat betreft hetzelfde uitgangspunt. Moet uw website ‘organisch’ door Google wordt gevonden? Zorg er dan voor dat de inhoud zodanig is samengesteld, dat het aansluit bij de taal en het zoekgedrag van de doelgroep. Maar ook dat de inhoud van uw website en -pagina’s zodanig is gestructureerd, dat de inhoud kan worden geanalyseerd en begrepen door de crawlers of robots (eigenlijk een soort spionnetjes) die de zoekmachine eropuit stuurt. Zoekmachines  inventariseren doorlopend welke inhoud er op allerlei websites staat, indexeren dat en presenteren dit – kosteloos – als organisch zoekresultaat aan de mensen die de desbetreffende zoekwoorden hebben ingetypt. Gratis dus. Geen kosten deze keer. Twee kanttekeningen: Om te beginnen duurt het wel even voordat Google bij u op (website)bezoek is geweest. Verwacht dus niet dezelfde snelle resultaten als bij SEA. Een ander belangrijk punt is dat het dus nu echt om de inhoud gaat. Wat staat er eigenlijk op uw website? En voor wie is dat relevant? Heeft u daar voor of bij het maken goed over nagedacht? Zit de wereld erop te wachten of is het niet echt een toevoeging aan de bestaande 2 miljoen Nederlandse websites?

Met dat laatste statement komen we bij de essentie: Biedt u een interessante informatie aan? Content die relevant is voor een groep klanten? Dan komt u in de vijver van organische zoekresultaten uiteindelijk vanzelf boven drijven. Het duurt even, maar daarna heeft u ook een blijvend, dus duurzaam, resultaat. Natuurlijk staat uw website bij de zoekresultaten wel altijd lager dan de via SEA gekochte aandacht. Tenzij de zoeker een adblocker heeft aanstaan natuurlijk. Dan gaat alle aandacht naar de inhoudelijk best passende zoekresultaten.

De zoekintentie achterhalen van uw doelgroep – dat is de sleutel tot succes

Wat kunt u allemaal doen om tussen al die organische resultaten hoog op de lijst te komen? Allereerst, zoals betoogd, vooral praten in de taal van de zoekers (uw potentiele klanten). Daarnaast is het van belang dat de formattering van de pagina, met een goede kop en wat tussenkopjes, het voor een zoekmachine mogelijk maakt om essentie er uit te destilleren.

Linkbuilding voor betere verbinding
U kunt ook belangrijker worden door aan ‘linkbuilding’ te doen: Zorgen dat vanaf andere websites naar de uw site wordt gelinkt. Dat heeft u voor een deel zelf in de hand. Bijvoorbeeld door profielen aan te maken op verschillende social media platforms en vanuit daar te linken naar uw website (nee, niet meteen een heel trollenleger; gewoon 1 account per platform 😊). Op die platforms komt u vast en zeker ‘vrienden’ tegen, waardoor u het netwerk al snel kunt uitbreiden. Een advertentiecampagne op Facebook, twitter of Linkedin kan natuurlijk voor acceleratie zorgen. Deze ‘social networks’ zijn intussen immers uitgegroeid tot pure promotieplatformen. Maar u kunt ook contact leggen met zakenpartners die verwante, relevante content hebben. Daarmee kunt u afspraken maken om wederzijds te linken. Het ultieme effect bereikt u als de inhoud zo spectaculair is dat toonaangevende sites naar uw pagina’s gaan doorverwijzen. Dat vraagt natuurlijk een behoorlijke PR-inspanning of zelfs een linke stapel euros. Maar dan heb je ook wat! Door bovengenoemde stappen vergroot u de ‘autoriteit’ van uw site en ook  dat wordt door Google beloond met een hogere ranking tussen de zoekresultaten.

Een slimme SEA campagne doet meer dan alleen traffic accelereren

Vliegende start
Een SEA campagne kan nog steeds zorgen voor een vliegende start en geeft – zoals betoogd – inzicht  in zoekintentie. Pas wel altijd op dat u in de advertenties duidelijk en eerlijk bent over wat u te bieden heeft. Een loze belofte wordt door Google snel afgestraft met een hoger tarief en/of weinig vertoningen.

Als je al moet kiezen tussen SEO en SEA is de vraag is feitelijk: Wil je snel veel bezoekers of wil je de juiste bezoekers? Terug naar de beginjaren: Toen werd het succes door sommigen gemeten in het aantal HITS. Dat werd geïnterpreteerd als het aantal bezoekers. Feitelijk ging het om het aantal gedownloade files. Dus veel plaatjes op een pagina hielp dat aantal ook omhoog. Maar voor de user experience waren al die foto’s – met de trage internetverbindingen uit die dagen – niet echt fijn. Los daarvan bleef de vraag of dit wel de juiste bezoekers waren, vaak onbeantwoord. Hoe zag hun customer journey eruit en was er sprake van conversie tot serieuze leads? Het begrip HITS werd gelukkig al snel afgedaan als: How Idiots Track Success. De pipeline en funnel die ervoor in de plaats kwamen,  gaven aan waar het websitebezoek werkelijk toe leidde en waren als zodanig veel nuttiger.    

Relevant voor de klant
Het draait uiteindelijk dus weer uit op de kunst om zo relevant mogelijk te zijn. Inspelen op de klantbehoefte en klantwensen. Marketing pur sang: de klant centraal stellen en zorgen dat je boodschap wordt begrepen, door normale taal te gebruiken. ‘Internet marketing’ wordt echter vaak ingevuld door online advertentie campagnes, die soms hoge kosten met zich meebrengen en irritatie oproepen. Het is beter te werken vanuit de ‘Content Marketing’ gedachte, zoals recent beschreven in een ander artikel. Als je dat doet, is de basis voor SEO al gelegd. De inhoud is dan immers relevant voor de klant. Dan is het alleen nog een kwestie van de informatie op de juiste manier te presenteren dan gaat uw site zeker beter presteren.

Ronald Faas

Dit artikel zet in grote lijnen de principes achter Search Engine Marketing uiteen. Meer weten over de praktijk van SEO en SEA? Wij kunnen u helpen met strategisch advies. In ons netwerk zitten ook verschillende partijen die uw website op dit gebied snel en doeltreffend kunnen verbeteren. Wilt u meer informatie, een helpende hand of wat extra hersens? Neem dan contact op via het formulier:

lees meer over de uitgangspunten van SUSTRAIN SUPPORT:

Of lees de andere blogs: